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严谨的前测投研是成功之始

一、投资可研的重要性

我们先来看一个比较全面的文旅项目投资开发前期工作顺序（如下图）。投研需要解决以下问题：

各种前期市调预期情况下的详细数据分析模型

各业态结构和成本匡算

资金需求和盈利空间有多少？

项目盈利点和风险点在哪里？

最后，要不要投？怎么谈（争取什么、底线是什么）？怎么投（开发模式、节奏）？

所以在整个文旅项目开发前期流程中，前期评估和投资可研直接服务于商业决策，看的是大局（道）而非小节（术），往往是项目成败的关键。

但在很多文旅开发项目中，完整的前期工作经常被忽略，往往是领导在缺乏充分数据研究参考的前提下，仅凭个人判断先作决策，然后就直接进入了规划设计阶段，最多现在逐渐认识到需要再做个概念策划。而策划规划设计单位多是长期在案头工作，流水线化、套路化、模板化出文本，非常缺乏深入的商业运作经验和产业研究积累，如果寄期望他们来解决项目盈利性问题，显然是缘木求鱼。

二、文旅项目投研的复杂性

1、房地产企业的投研过于简单，不适用于大型文旅综合体项目

目前房企是大型文旅项目投资的主要原动力，而它们立足于土地和房地产开发的思维去做项目可研，往往非常“简单粗暴”。（根据笔者手头的一些TOP10地产开发公司的可研归纳）

虽然很多文旅综合体也是以地产作为主要盈利手段，配套了大体量的住宅建设用地和商住建设用地。但是如果研究者没有真正理解文旅在整个综合体成败中的意义，考虑的维度过于单一，仅把文旅板块简单视为投资开发的“成本”，其研究的空白往往成为日后极可能产生持续亏损的项目隐患。

2、文旅投研复杂在哪

3、第三方投研不可或缺

投研亦分内部投研和第三方投研，这两者是互相印证、相辅相成的。特别是一些大型开发企业，越来越注重内部投研能力，那么为何还需要第三方投研呢？

1）内部投研的优势和局限

优势：

其一，对自身企业更了解，特别是自建项目各项成本的测算、项目进度的设计、资金调度筹划等，都可做到较为精准。

其二，随着投建项目的增加，可不断总结和修正以往投研的误差，最终形成企业投资开发的核心竞争力之一。

局限：

其一，不少企业的内部投研，往往是自上而下驱动，自己给自己做证明题，很难保证投研的公允性。

其二，企业内部投研人员，仅服务于本公司，相较于服务于众多投资客户的专业机构，视界有固有的局限性。

2）第三方投研的互补优势

立场更中立、视野更开阔、研究更深度、数据更全面

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典型案例剖析

从以上项目推进时间线可以看出，开发节奏很稳健、有计划性，高度的执行力也是万达集团的一个特点。

整个度假区配置堪称极度奢华。时过多年，即使以今天眼光来看，这个文旅试水之作的整体设计依然可圈可点。

一是，设计理念新。

二是，设计标准高。但辉煌只是表象，背后早已暗藏隐忧。首先是地产滞销。

被查封的万达长白山别墅区

更要命的一击来自于先天的政策违规隐患。有趣的是，年6月，吉林省依然报告称违规高尔夫球场已拆除。可当时著名的高尔夫球比赛还正在那块场地进行着，CCTV5还正在直播该赛事。年6月，感觉风声不对的万达“甩锅”退出长白山国际旅游度假区项目，把股权全部转让给了大连一方集团，转身变成该旅游度假区的管理运营商。年1月，长白山高尔夫球场和栋违建别墅已全部完成拆除整改。

不管最后项目转让给一方集团得了多少钱，万达在这个项目上肯定已损失巨大。

复盘整个万达长白山国际旅游度假区项目，投资金额不可谓不大，资源禀赋不可谓不稀，规划设计不可谓不好，项目品质不可谓不优，业态内容不可谓不全，政府关系不可谓不硬，还配套了大体量地产，为何最后落得惨淡的结局？

失败一：度假产业研究不足，造成开发逻辑错误

所以残酷的现实将万达的开发逻辑证伪了。

失败二：区位人口基础差

失败三：“清华北大，不如胆子大”，对政策性风险预估不足

王健林有一句名言：“清华北大，不如胆子大。”这或许是他迅速发家的经验之谈，可能也是其他很多野蛮生长期起家的老板们笃信的定理。

但要知道，此一时彼一时，造的时候关系到位一路绿灯没问题，但文旅投资不像开发楼盘可以高周转拍屁股走人，面积大、开发周期长，如有政策性隐患，很可能未来某一天会踩在自己给自己埋的雷上。

河北承德滦平县饮马川项目被拆除

现在业内很多策划规划机构到处宣扬鼓吹“神盘”，开发商一定要用商业逻辑去理性看待。业内确实有靠低价拿不起眼的地，炒作成功后以高溢价卖出的“神盘”案例。但数量屈指可数，是在诸多前提条件下的偶发性成功，往往不可复制。有些还会有连带的环保风险，没出事前是“神盘”，出事立刻变“死盘”。比如河北承德市滦平县的饮马川，风光一时，最后惨遭多部委联合挂牌督办，连带多家开发商一起全部拆除。

“守正出奇”永远是保持长久发展之道。

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文旅投研要点

一、平衡性考量

1、为何要平衡？

所谓平衡，既是对综合体的文旅板块实现日常经营性平衡（不计算折旧和财务成本）或略有盈利，视为基本要求。

很多以地产思路开发大型文旅综合体的开发商，往往只计算土地的利益，“天真”地认为，文旅板块就当计入地产开发的“成本”。而实际上，由于勾地和政府政绩的需要，这些大型开发项目往往用各种“高配”来吸引地方政府眼球，没有实际运营经验的开发商并不知道这些“高配”未来的盈亏会如何，甚至从没想认真考虑过，最后跳进自己挖的坑里的不在少数。

中国旅游市场的一个特点是淡旺季明显，假期少而集中。

过去的传统观光景区，经营性资产少且简单，遇到淡季大不了关门歇业，放“冬假”。而那些大型“文旅城”，即使一天只有五百人，很多项目和高星级酒店也无法闲置、封闭，依然要满负荷运转，特别是那些高能耗的室内项目（室内滑雪场、恒温水乐园、水族馆等），日常运营维护成本非常之高。

而且这类项目往往占地面积大，少则几千亩，多则上万亩，开发周期很长，一般的地产高周转逻辑是不适用的。文旅板块在一定期间内必须兑现当初的许诺，这关系到领导政绩和后期的地产销售许可。而后期地产大部分卖掉了，一堆巨额经营性亏损的垃圾资产，想抛又能抛给谁去？

最后的结局就是，把地产赚到的钱，不停地给文旅板块补贴，且看不到尽头，成为一个“不断失血的伤口”。或许最终把这些东西炸掉反而是最好的选择。

2、如何做到平衡？

要实现文旅项目的日常经营性平衡，必须以全面、严谨的前期评估和可研，来确保开发逻辑正确，业态布局合理，项目产品契合市场。

通俗地说：在合适的区位，建合适的项目，配合适的业态；严密的逻辑分析，严谨的可研测算，严格的成本控制。

乍看似乎很简单，但实际操作中真正能做好的并不多，这就与相关人员对行业、对市场的研究理解的深度直接相关。

二、文旅特性考量

除了上文所提的对土地和地产的研判外，由于文旅项目开发周期长、投资大、关联因素多、业态复杂，所以其前期评估和可研还应注重以下基于文旅特性的考量因素。

1、区位研判

大型综合性文旅开发项目多位于城市近郊或旅游目的地，其区位的重要性远高于普通住宅地产。

总体来说，大区位（城市）小区位（地块）景观周边配套

不同的区位，会有不同的地域、气候、经济、客群特征，开发逻辑、投资模型和产品模型都会有很大的不同。（上文万达长白山项目的失败就印证了这点。）并非越大越好、越高端越好，而是需要适合的商业模式和产品模型。

而地块所在位置的通达性（机场、高铁、高速），距离人口集中地的车程，客群辐射范围，对未来文旅项目长期运营效益也会产生重大影响。

2、旅游市场研判

中国旅游数据往往被注水了十倍，甚至几十倍，那么如何研判旅游客流和特征？

以多维度数据互相印证和分析，对当地旅游市场情况进行研判。如：机场、高铁客运人次，各等级酒店入住情况、主要景区长假期间客流情况、长假游客数据等，以及实地调研和旅行社访谈。

通过以上数据，我们可以推算旅游目的地的真实旅客人数、客群特点（年龄、性质、来源地等）、淡旺季特点、过夜率、消费需求、消费能力、消费结构、热门旅游线路等等。这些数据和研判对于之后的可研和概念策划等工作是非常重要的。

3、竞品研判和业态选择

4、从全周期测算，到投资分析

乡村振兴继续干，精准扶贫不能停！提振经济激发乡村活力！

疫情之后五大利好：

1、集体建设用地入市审批权限的红利期

2、旅游消费报复性增长的反弹期

3、景区度假区短视频营销矩阵的爆发期

4、低密度住宅及度假产品的利好期

5、健康疗养地产的机遇期。

关键时刻做关键决策，关键时刻更要获取关键资源

推荐参加6月20-22杭州峰会重磅解读！

（往届现场视频集锦）：年6月20日—22日

：中国·杭州

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：北京壹方城智汇科技有限公司、北京壹方城众创文化发展有限公司、壹方城特色小镇产业联盟

：实操专家讲解+案例分析+模块总结+实地考察第一板块：康养·文旅小镇产业发展趋势与土地政策及获取、土地整治实践分享

李兵弟丨住房与城乡建设部村镇建设司原司长、中国城镇化促进会城市与乡村统筹发展专业委员会会长、多次参与中央1号文件起草

陈安华丨浙江省建筑科学设计研究院总规划师、壹方城特色小镇产业联盟规划委员会主席、建科?曼嘉国际设计中心首席设计师、汗马研习社创新导师

胡林丨农村土地整治专家、和盛家园董事长

第二版块：康养·文旅小镇顶层设计与创新实践解读

刘炜丨壹方城讦马研习社创新导师、阿亚九州会前总经理

陈延年丨汗马研习社创新导师、壹方城文化产业研究院院长、壹方城特色小镇产业联盟战略委员会主席、万科十年干亿战略顾问董笑虎丨汗马研习社创新导师、和睿养老创始人总经理曾就职于万科负责市场及产品研发柳俊丨中国旅游策划研究中心高级研究员、壹方城特色小镇产业联盟规划委员会委员、旗鉴旅业常务副总第三版块：夜游经济/乡村生活综合体模式构建及品牌IP模式研讨

郭强丨壹方城文化产业研究院农文旅操盘负责人及高级合伙人、袁家村河湟印象操盘顾问

雷艺礴丨汗马研习社创新导师、壹方城文化产业研究院农文旅项目操盘顾问、壹方城幻光总经理第四版块：康养·文旅项目模式构建操盘实战解读

薛青丨奥伦达部落大健康事业部执行总裁、壹方城特色小镇产业联盟康养产业委员会执行主席、医院大陆首席顾问

叶剑明丨法国薇姿公司大中华区代表、壹方城持色小镇产业联盟温泉专业委员会特聘顾问

朱冰丨壹方城特色小镇产业联盟规划委员会执行主席、哈佛大学没计博士、北京市特聘专家、都市意匠创始人

第五版块：康养·文旅小镇商业模式复盘与运营策略梳理袁璿丨汗马研习社创新导师、某上市地产公司康养产业公司总经理,四医院管理MBA、亲睦家创始合伙人、成都医疗健康投资集团特聘专家顾问张华林丨九月达泰投资总经理赵芳丨中国林业产业联合会森林康养分会专家组成员、四川省林学会森林康养专委会副主任、四川德仁堂中医研究院运动医学专家、绵阳幸福山湾集团有限公司和四川展翔体育文化传播有限公司董事长兼总经理刘磊丨汗马研习社创新导师、锦上添花董事长、中国文化街区重新定义者贵宾席及汗马研习社会员专享一康养·文旅小镇土地获取及创新实践专题研讨

柳俊丨中国旅游策划研究中心高级研究员、壹方城特色小镇产业联盟规划委员会委员、旗鉴旅业常务副总

陈延年丨汗马研习社创新导师、壹方城文化产业研究院院长、壹方城特色小镇联盟策划委员会委员

二康养·文旅小镇创新项目路演、专家团问诊及需求对接

专家团队丨郭强、柳俊、刘磊、陈延年等

三康养产业及康养·文旅小镇标杆项目考察研讨

线路一丨开元森泊度假乐园、十里芳菲

线路二丨乌镇雅园、祝甸-计家墩

往届峰会游学展示

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